新出生人口總量下降 嬰幼兒奶粉行業拐點將至?
2019-05-23 16:00 作者:欒立 來源:第一財經

正在變難的奶粉生意,讓奶粉企業不得不重新審視現有的戰略布局。

根據國家統計局公布的數字,2018年我國出生人口為1523萬人,相比于2017年減少了200萬人,也是近年來的新低。2018年新出生人口總量下降的影響,已經開始在市場上逐步體現,記者調查發現,母嬰渠道一段奶粉的銷售已經受到影響,而業內預測,由于新出生人口的數量依然有繼續下降的趨勢,一向增長迅速的嬰幼兒奶粉行業的面臨拐點,存量市場競爭將更殘酷,而奶粉企業也已經開始調整戰略。

變難的奶粉生意

對于不少奶粉經銷商來說,今年前5個月已經感受到了市場的寒意。

“客源在減少,明顯感覺銷售變難了?!鄙蕉車丶妒心譚劬搪砭嫠叩諞徊憑欽?,2019年以來,一段奶粉的銷售下滑最為明顯,為了減少資金占用,他舍棄了部分品牌,留下更好賣的大品牌。

但馬軍的焦慮并未減少,在他看來,中小品牌的毛利高達50%以上,而飛鶴等大品牌的毛利不過10%到15%,再加一個百分點的費用支持,雖然營業流水不低,但未必就賺的比以前多。

第一記者采訪中獲悉,2019年多地母嬰門店的生意相比于2018年同期明顯下滑,而門店的房租和人工成本以及市場營銷和促銷費用還在上漲,這也導致門店運營困難。有經銷商透露,在他所負責的山東市場,2到10家規模的小型區域連鎖母嬰店已經開始縮店或閉店,預計下半年會更為嚴重。

對于生意突然下滑,渠道將其原因歸于2018年出生人口的減少而帶來的需求下滑。根據國家統計局公布的數字,2018年我國出生人口為1523萬人,相比于2017年減少了200萬人,也是近年來的新低。

超大型母嬰連鎖企業也同樣有所感受。

愛嬰室(603214.SH)公布的一季報顯示,當季收入5.5億元,同比增長13.21%,其中占半壁江山的奶粉業務收入2.6億元,同比增長18.7%,而2018年全年奶粉業務的增速為29.8%,相比于2018年同期,一季度奶粉業務的增速也下滑了7.2個百分點。

對此,愛嬰室證券事務代表唐普闊表示,奶粉業務增速放緩有多方面原因,新生兒的減少客觀上肯定有所影響,但很難去量化影響有多大。

行業拐點將至?

嬰幼兒配方奶粉的市場規模和新生兒的總量密切相關。近年來,不斷放開的生育政策逐漸推高了新生人口數量,也壯大了中國嬰配粉市場。

記者查閱資料發現,從2011年二孩政策放寬開始,國內每年新增人口不斷被推高,在1600萬-1650萬左右,從2015年實施全面二孩政策后,2016年國內的出生人口總數迅速攀升至1786萬人,創下2000年來的新高,2017年的數字有所下滑,但依然達到1723萬人次。恒大研究院公布的《中國生育報告2019》顯示,2013到2017年,二孩所占新生人口的比例從31.1%增長至51.3%。

但2018年,情況逐漸開始發生變化。

近日,陜西省統計局公布的報告顯示,2018年生育旺盛期婦女數量也在逐年減少,另一方面較高的育兒成本也降低了家庭的生育意愿。

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